Het seizoen loopt en je bent volop bezig met campagnes om nieuwe gasten binnen te halen. Je denkt na over budgetten en acquisitiekosten. Maar de makkelijkste winst zit dichter bij huis dan je denkt.
Weet je eigenlijk wanneer je klanten herhalen? En is dat het beste moment, of kan je ze pushen om op een interessanter moment terug te komen?
Dit artikel bespreekt hoe je herhaling kan beoordelen, maar ook of je loyaliteitsmarketing eigenlijk goed in elkaar zit. Je klant beslist vroeger dan je verwacht, en als je op het juiste moment beschikbaar bent met het juiste aanbod, hoef je hem niet te overtuigen.
Hoe je weet wanneer je klant normaal terugkomt
In deel 1 legde ik uit waarom repeat rate per acquisitieperiode de maatstaf is die telt. Om te weten of je loyaliteitsmarketing werkt, heb je nog een tweede getal nodig: je omlooptijd. Dat is de mediaan tijd tussen twee opeenvolgende aankopen van een terugkerende klant.
Gebruik de mediaan, geen gemiddelde. Uitschieters vertekenen een gemiddelde, de mediaan geeft je het getal waarbij de helft van je terugkerende klanten eerder herboekt en de helft later.
Hoe je dat berekent: neem alle klanten die minstens twee aankopen hebben gedaan, bereken per klant het aantal dagen tussen aankoop 1 en aankoop 2, en neem de mediaan van die reeks. Dat is je omlooptijd.
Een simpel voorbeeld: vijf terugkerende klanten met tussentijden van 95, 240, 310, 370 en 420 dagen tussen hun eerste en tweede aankoop. De mediaan is 310 dagen. Dat betekent dat de helft van je terugkerende klanten binnen tien maanden terugkomt, de helft doet er langer over. Dat is je baseline.
Die omlooptijd verschilt per business. Voor het bedrijf in dit voorbeeld zit hij typisch rond de jaarlijkse cyclus. Voor een webshop kan dat weken zijn, voor een B2B-dienstverlener soms meer dan een jaar. De berekening is dezelfde, het getal is jouw getal.
Eén van de dingen die je misschien over het hoofd ziet: het verschil tussen wanneer de klant de aankoop maakt en wanneer hij het product gebruikt. Klinkt een beetje vaag, maar in hospitality klinkt dat concreet zo: iemand die in oktober boekt voor een verblijf in juni volgend jaar, is in oktober gewonnen. Als je pas in april begint te communiceren omdat het seizoen dan start, ben je te laat. De beslissing is al gevallen, ergens in de winter, achter een scherm.
Kijk je naar je eigen rebooking of reordering window, dan vertelt het je ook iets over je loyaliteitsmarketing. Een window die langer is dan verwacht, of langer dan vorig jaar, is zelden toeval. Het is een signaal dat klanten hun beslissing uitstellen, of dat je er niet bent op het moment dat ze klaar zijn om die te nemen.
Welk moment is het interessantst om een klant te laten herhalen?
In de meeste gevallen is het perfecte moment gisteren en het tweede beste moment vandaag. Wat ik bedoel: meteen na de aankoop is in de meeste gevallen een goede kans. Twee maanden later ook. Het enige wat telt is dat je geen van die momenten onbenut laat.
We blijven even in hospitality. Stel: een klant heeft net een goede ervaring gehad en wil terugkomen. Maar hij kan nu nog niet boeken.
Een groot deel gaat al op zoek naar een alternatief. Het deel dat nog wacht, wordt een maand later herinnerd aan de ervaring, of krijgt een trigger via Google Photos of sociale media twee maanden later. Op die momenten overwegen ze mogelijks opnieuw bij je te boeken en checken ze dus opnieuw of ze bij jou terecht kunnen. Nog steeds niet mogelijk? Iets anders dan maar. Ze wilden heel graag terug, maar jij bent ze kwijt. Ondertussen vraag jij je af of de ervaring toch niet zo fijn was als de review deed vermoeden, of was het te duur? Je denkt na over manieren om ze opnieuw te activeren, terwijl het enige wat je moest doen was zorgen dat ze ten minste opnieuw konden kopen.
Vaste familieweekends, jaarlijkse tradities, terugkerende groepen: die beslissingen vallen vroeger dan je denkt. En als je er niet bent, pikt iemand anders ze op.
Een gezonde herhaalcurve daalt geleidelijk. Veel herhaalaankopen vlak na de vorige, daarna een afnemende staart naarmate de tijd vordert. Wat ik bij verschillende bedrijven met slechte loyaliteitsmarketing heb gezien, is iets anders: een vlakke zone vroeg in de curve gevolgd door een piek later in het jaar. Die vlakke periode noem ik de dead zone, en het is een signaal dat er iets moet veranderen in hoe je klanten activeert en makkelijker laat herhalen.
Dat het anders kan is meetbaar. Op het moment dat een klant vertrekt of zijn aankoop ontvangt, is zijn tevredenheid op zijn hoogst. De ervaring zit vers in zijn geheugen, de drukte van het boekingsseizoen is nog niet begonnen en de concurrentie is stil. De klant hoeft ook niet overtuigd te worden van de waarde van een volgende aankoop, want die heeft hij net zelf beleefd.
Bij een bedrijf waar ik mee werk, bestaat een loyaliteitspromo die klanten aanmoedigt om kort na hun aankoop de volgende vast te leggen. Klanten die die promo gebruikten, bestelden opnieuw met een mediaan van minder dan een maand. Klanten zonder promo deden er tienmaal langer over. De prijs was vrijwel identiek in beide groepen, er was dus geen tariefverlies. De beslissing werd naar voren getrokken, verder niets. Elke aankoop die je vroeger vastlegt draagt ook eerder bij aan de klantwaarde.
Een directe korting werkt, maar het risico is dat je een verwachting creëert die je elke keer moet herhalen. Geef loyale klanten liever voorrang. Ze mogen eerder kopen dan het grote publiek, wat betekent dat ze de beste beschikbaarheid krijgen. Dat voordeel kost geen tariefverlies en voelt als een beloning zonder dat je schaarste hoeft te fingeren.
Een mail in de dagen en weken na de aankoop trekt herhaalaankopen naar voren die anders pas maanden later zouden komen, en haalt ze weg bij de concurrentie voor ze er überhaupt in belanden.
Wie is overdue en wat doe je daarmee
Als je je omlooptijd kent, weet je ook wie er te laat is. Iemand wiens laatste aankoop langer geleden is dan de mediaan omlooptijd, en die sindsdien niet opnieuw heeft gekocht, is overdue.
Bij bedrijven met een jaarlijkse cyclus is dat een groot aandeel van het klantenbestand. Hoe korter iemand overdue is, hoe groter de kans dat een gerichte mail met een concreet aanbod effect heeft. Na twee omlooptijden wordt de kans op terugkeer statistisch klein en is je energie beter besteed aan de warmere groep.
Of je loyaliteitsmarketing werkt, zie je in de data
Punten sparen, kortingen voor trouwe klanten, VIP-statussen: die instrumenten hebben hun waarde, maar ze missen iets. Je klant beslist om terug te komen op zijn eigen tijdlijn, bepaald door zijn ervaring, het seizoen en externe triggers die jij niet onder controle hebt.
Wat je wel onder controle hebt is of je er bent op het moment dat die beslissing valt, of je pricing beschikbaar is en je aanbod klaarstaat.
Of dat werkt, zie je niet in open rates of klikken. Je ziet het in de repeat rate van de cohorten die je hebt aangesproken versus die je niet hebt aangesproken. Je ziet het in de verschuiving van de rebooking curve: boeken klanten vroeger dan vorig jaar? Dat is het signaal.
De omlooptijd is het kompas. Zonder dat getal communiceer je op het verkeerde moment, en dan maakt het weinig uit wat je zegt.
Als je je omlooptijd wil berekenen maar niet weet waar te beginnen, of als je vermoedt dat je loyaliteitsmarketing het verkeerde moment raakt, kan ik meekijken.